LV的“boyu博鱼三块广告牌”

发布日期：2024-04-24 20:20:58 点击次数：

　　boyu博鱼4月18日，Louis Vuitton在上海西岸龙美术馆发布2024早秋女装系列，现场明星云集。这是Louis Vuitton全新女装系列首次在中国发表，并将上海设为“路易威登寰游时装秀”的首站。

　　此次大秀在社交媒体上热度高、传播广，归功于其线上线下高度融合的宣传策略和效果。线下层面，广告依旧是重要环节，受限的是覆盖面，但优秀的宣传素材足以在线上二次发酵，LV这则案例就是典型。

　　前不久我们在《诚意之作！LOEWE》一文中介绍过LOEWE的此次大展几乎包下了南京西路沿街每一个重要广告点位。与之相似的是，Louis Vuitton同样做到了核心区域的全方位铺开，不同的是，后者的布局更具空间层次感。

　　本地生活类大号「上海BANG」在秀前发布过一条视频，罗列了Louis Vuitton在各个线下广告位的呈现，转载一下，一睹为快。

　　1、首先是位于香港新世界大厦、也就是K11所在写字楼的外墙广告，最为令人瞩目、最为出圈。

　　商业项目外围的巨幅广告画面，目前在上海市场有两个点位最为夺目——静安嘉里中心和兴业太古汇两个项目的巨幅围挡，几乎都是一线品牌轮流坐庄，价值连城。

　　但此次香港新世界大厦有所不同，玻璃贴画“包楼”的性质技法上更偏向于久光百货的外墙广告形式。

　　但前者又不似久光百货那般按档期售卖，香港新世界大厦并非常规广告点位；这恰也彰显LV此次大秀的规格——城市级别的活动，才配得上城市级别的宣传点位。

　　这里插播一个小冷知识，社交媒体上看到有网友称这是香港新世界大厦第一次做楼体广告boyu博鱼，其实不然——早在2017年Nike为「上马」宣传时就做过类似案例，同样也是城市级别的品牌活动。

　　另外，Louis Vuitton此次与香港新世界大厦的另类合作并非无迹可寻——2023年11月，K11 MUSEA及星光大道联同Louis Vuitton在K11 Victoria Dockside举行2024早秋男装时装秀。这场大秀的圆满落幕，标志着该品牌大秀时隔六年重回香港市场，也是K11 MUSEA开业以来品牌市场活动层面浓墨重彩的一笔。

　　虽然目前K11项目尚未有Louis Vuitton进驻，但marketing层面的连续输出，也为双方未来更深入的合作可能创造更多遐想空间，值得期待。

　　比较有代表性的点位，一处来自新天地商圈，位于马当路兴安路路口的转角广告墙；另一处则位于南京西路商圈的楼体墙面广告。

　　两处广告点位可视度高，与周边商业氛围融合都恰如其分，且一直以来几乎都是LV长租的广告位，此次用以整合宣传是情理之中。巧合的是我们在2022年《LOUIS VUITTON「逐梦之旅」广告特辑》一文中的系列广告案例分享boyu博鱼，正是取材于这两个重要点位。

　　另外，这些展现的大秀系列宣传画面来自品牌与中国艺术家孙一钿的合作作品，成系列的宣传画面，变化中又体现出统一感，内容呈现的丰富度和趣味性也得以提升（这个倒较为常见，LOEWE大展的广告也是类似的手法）。

　　除了在核心商圈打造大型广告彰显活动规格外，品牌也没有落下如今广受年轻人青睐的小马路街区。选择在武康路「集雅gathering」、巨鹿路758以及安福路话剧大厦旁制作海报墙，成为新晋城中打卡热点。

　　用活动深入街区在近年成为大品牌亲近年轻人的重要手法，几乎每周各种快闪、跨界联名不断上演，前有Burberry在M+幸福里落地限时快闪店；近期又不乏ARMANI x LOOKNOW、Michael Kors x BASDBAN快闪等话题案例。Louis Vuitton同样活跃，此前与MANNER、铁手咖啡制造局、Plusone三个咖啡品牌同步展开合作打造限时书报亭；2024新年伊始则在淮海中路的LOOKNOW打造LV限时空间，均成为社交媒体热点。

　　而当活动本体无法出现在街区，品牌会尝试变相宣传。例如去年12月，Burberry和小红书合作「格外宠爱」city walk路线，与武宫、MINIM、gula bistro等10个品牌合作boyu博鱼，于店内张贴品牌海报，吸引消费者拍照打卡并分享至社交媒体，LV此次张贴海报的手法与之类似。

　　不同维度的呈现带来了迥异的效用——香港新世界大厦的楼体广告，让品牌和城市界面同框；而咖啡店、街区的海报，则是让品牌与消费者更为亲近。

　　综上，之所以Louis Vuitton的“三块（lei）广告牌”值得分享，并非在于品牌用了从无到有的创新手法，而是作为一个顶级品牌能够有的放矢、驾轻就熟地从全方位综合考量并落实，既触及地标，又深入肌理。其可借鉴之处在于，一方面体现了品牌力持续积累的重要性，成功并非一蹴而就；另一方面在于品牌日常运维，以及对商业、消费环境认知的与时俱进。

　　一是选址。本次大秀的举办地——龙美术馆，位于上海西岸，这里近年来已成为艺术、时尚事件的最佳发生地之一，艺术人文氛围浓厚。Gucci特展「The Artist is Present」选址余德耀美术馆、Chanel「走进香奈儿」展览则走进了西岸艺术中心、Christian Dior史上最大规模的展览「克里斯汀·迪奥梦之设计师」于龙美术馆展开……可谓星光璀璨。

　　Louis Vuitton同样与西岸有着不解之缘——品牌多次参与西岸艺博会，打造「路易威登限时书店」，在2022年末时还于油罐艺术中心，打造Louis Vuitton x Yayoi Kusama合作系列限时店，草间弥生著名的南瓜雕塑静立于筒仓旁。

　　自Nicolas Ghesquière任职Louis Vuitton女装创意总监以来，每次秀场都会带着品牌探访一座城市、一座建筑，如巴西尼泰罗伊当代艺术博物馆（2017年早春）、日本美秀美术馆（2018年早春）、法国奥赛博物馆（2022年秋冬）等，让时尚先锋设计与建筑融合，以他擅长的方式讲述Louis Vuitton永恒的“旅行”核心。

　　此次秀场选择龙美术馆，不仅因其是国内最大的私人美术馆，拥有品类丰富的藏品，更因其不可忽视的独特建筑美学。

　　龙美术馆由中国知名收藏家刘益谦和王薇夫妇创立，其前身是始建于1923年的水泥厂房，见证了上海工业的发展历程。建筑师柳亦春对此进行了设计与重建，以 “煤漏斗” 为原型（呈现出开放的 “伞拱” 结构），灰色混泥土浇筑的外立面，凸显工业文明遗迹的场所特性，极具当代性与艺术性，与Louis Vuitton的品牌精神不谋而合。

　　秀前品牌发布的预告片中，在东方明珠、金茂大厦等上海地标中漂浮着小黄鸭、粉红兔、豹子、企鹅等动物玩偶气球；一系列小动物画面亦同样出现于前述各类广告核心元素，引发人们好奇。

　　背后艺术家的身份也随之揭晓——90后年轻艺术家、曾入选福布斯30岁以下亚洲杰出青年。其作品分别以“自然物”、“人造物”为线索，展开对现代社会和消费主义的思考，其中以色彩鲜艳的充气塑料玩具为对象的超写实绘画作品是就是“人造物”系列的创作，探寻着物质世界背后的假象。

　　这次合作并非仅局限于广告画面创作，在秀场上同样发布了双方合作的系列产品，囊括从成衣、手袋、鞋履，到丝巾、香水、小挂件等多个品类。此前与品牌展开同等级别合作的艺术家记忆中还是草间弥生。

　　此次Louis Vuitton将女装寰游时装秀首站定于中国上海，以及联手中国艺术家展开系列合作，无疑彰显品牌对中国市场的持续押注，大秀结束后更是通过小红书直播进行产品预售，邀请品牌挚友、时尚博主等分享自己喜欢的单品，适应力可见一斑。虽然本文主要聊的是传统广告宣传渠道，但只是抛砖引玉，未来品牌将如何在中国市场寻找新的突破点，加强与消费者之间的互动理应更值得持续关注。